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正宗紅罐涼茶的風雨歷程

2019-08-23    來源: 財經中國網  跟貼 0

    近日,最高院關于“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”廣告語糾紛一案作出終審判決,認定“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”、“原來的紅罐王老吉改名加多寶涼茶了”并不產生使人誤解的效果,并未損害公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益,不構成虛假宣傳行為。

    這是繼最高院判定加多寶與廣藥共享紅罐包裝之后,再次對有關紅罐的官司作出的重要判決,有助于幫助公眾厘清紅罐涼茶歷史。而各界的關注,也彰顯出這只紅罐在中國飲料界舉足輕重的地位。為什么它值得雙方多次“沖冠一怒為紅顏”?而官方一錘定音后,接下來,紅罐涼茶又將走向何方?

    17年積累起先發優勢

    眾所周知,廣藥與加多寶的商標許可使用關系始于1995年,商標權屬于前者,但加多寶才是紅罐涼茶實際經營者。據公開資料,加多寶秉承王澤邦祖傳配方,首創紅罐包裝涼茶,通過“預防上火的飲料”精準定位,成功將紅罐涼茶打造成了“中國飲料第一罐”,躋身中國第四大飲料品類,為日漸式微的中國傳統老字號闖出一條生路。

    這期間,加多寶投入數百億資金進行品牌推廣,以“大平臺,大品牌”戰略,瞄準央視、各大衛視春晚等強勢平臺進行廣告投放,并先后亮相奧運會、世博會、世界杯、G20峰會等全球重大賽會活動。更在線上線下齊發力,通過和超級網劇等優質資源合作,實現品牌全覆蓋傳播。在連續四年冠名“中國好聲音”的娛樂效應帶動下,“正宗好涼茶、正宗好聲音”也在觀眾群體中精準曝光。紅罐涼茶,逐漸成為一個有寄托、分享和喜慶意義的文化符號。

    2008年,加多寶集團向汶川地震災區捐出一個億,,商譽得到前所未有的提升。到了今天,有網友提到紅罐涼茶還會說:“我是四川人,只認加多寶。”此后在2010年玉樹地震、2013年雅安地震期間,加多寶兩次億元的慷慨捐助,讓帶著“責任感”的紅罐涼茶進一步成為消費者的首選。

    因此,對于消費者來說,加多寶的紅罐包裝不僅是一張“面子”,更是“里子”,經典紅罐已經與特定的配方和口味捆綁在了一起,這是17年建立起來的消費情感連接,更凝結著一份人生特殊的過往回憶,盡管有一種廣告叫做加多寶同款、有一種包裝叫加多寶同款,但是根本替代不了,就好比“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。

    雖然由于租賃的糾紛,十余年銷量領先的紅罐涼茶在2012年改名“加多寶”,但是除了品牌名稱變了之外,17年的生產工藝不變,正宗涼茶創始人王澤邦的配方不變,還是原來的配方,還是熟悉的味道,才有了此次最高院對紅罐涼茶改名廣告語不侵權的認定。
   
    “作為符號的商標本身沒有商業價值,只有在投資和使用過程中才可能成為財產”,過去,加多寶已經用紅罐涼茶為自己正名。

    二次創業不改正宗

    2017年,在紅罐包裝裝潢案一錘定音之后,加多寶的紅罐,終于回家了。

    但此時,涼茶已告別高增長時代,面臨的行業壓力比過去初創期間還要大。官司只是小考,所有企業都在面臨時代大考,能否贏得市場才是關鍵。

    面對涼茶市場的嚴峻態勢,加多寶保持專心做品牌的一份冷靜,迅速調整戰略,開啟二次創業,發出“六大改革、四大回歸”,并率先宣布退出價格戰,不追求短期銷量,而致力于長遠的以品質取勝。同時開源節流,整合優勢資源,加大產能投入和升級,確保市場供應自給自足,滿足日益增長的市場需求。

    在新策略下,一系列新動作也在密集上馬。在國家“一帶一路”、“文化走出去”、“提升軟實力”等戰略號召下,加多寶順勢進行戰略升級,細分涼茶市場,根據消費者需求推出了新金罐涼茶,主打差異化和高端化,和紅罐一起全面開啟涼茶產業的新時代。

    今年,加多寶涼茶先后亮相2019年法國華人春節晚會、巴基斯坦中國貿易與投資論壇、亞洲文明對話大會等高端平臺,同時登陸央視《天氣預報》黃金時段,開啟營銷奔跑,并入選《Top 100 Megabrands》白皮書,市場影響力與日俱增。

    目前,加多寶已開啟了三年上市計劃,并于今年4月與天津東疆保稅港區管委會簽約,加多寶全國運營總部正式落戶東疆保稅區,推動供應鏈升級,拓寬融資渠道,邁出上市架構重組的重要一步。加多寶負責人表示,成功上市后,加多寶更有能力做大做強,維護涼茶品類的健康良性發展。

 

 


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財經中國網 :www.pxvyan.live 責任編輯:wei

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