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實景娛樂不容易,但華誼兄弟為國內做出了范本

2019-02-25    來源: 財經中國網  跟貼 0
    作為第一個讓素人體驗穿越時空、過把演員癮的互動,“萬國來朝”毫不意外地被蘇州游客奔走相告,傳授登基寶典。

    回望盛唐的大國氣派之外,此次華誼兄弟影視世界(蘇州)傳遞出一些值得玩味的信息:觀光游市場逐漸飽和,實景娛樂初露苗頭;IP化必須保留精髓又不失新意,來迎合消費深度需求的升級。

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    相較于出境游的繁榮便利、電影院線業務的長足發展,近年新興起來實景娛樂概念尚不夠清晰,產業化經營更成問題。足夠強大的國有品牌化、系列化IP不多,產業鏈閉環思維不強,開發主控權難掌握,是當下實景娛樂前進頗顯徘徊。

    與此同時,這又是一個即將到來的爆發性市場。由AECOM發布的《中國主題樂園項目發展預測報告》顯示,2017年中國主題樂園的游客量達到1.9億人次,2020年有望達到2.3億人次,市場規模達到1046億元。

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    能為增速放緩的電影票房市場提供新的挖掘空間,延長影視作品生命周期,自然會吸引各大影視公司紛紛謀劃。目前,中國現有主題樂園項目128個,已經規劃或在建的主題樂園項目70個,預計于2025年前完成建設。華誼兄弟、光線傳媒、萬達電影等大玩家均已入局。

    隨著實景娛樂創意濃縮、版圖擴大,園內設施和特色服務正變得新奇又有趣。什么時候“玩電影”會成為比“看電影”更日常的娛樂消費呢?

    電影市場的多版塊經營  圍獵大IP

    與電影作品一樣,有沒有頭部爆款基因,先看IP量級。文學名著、神話傳說、史書傳記等老少咸宜,有民族情感連接;網文、漫畫、游戲等直至固定青年群體。所以說,要爭奪游客,必須率先拿出有大量群眾基礎的、有系列作品長久培育大眾情感的、有經過市場檢驗已品牌化的經典IP。

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    “萬國來朝”作為華誼兄弟電影世界(蘇州)今年新春【合家歡——回到大唐過春節】的活動之一,其創意背景電影《狄仁杰之通天帝國》成為此次被圍獵的對象,徐克導演歷時十年打造的經典IP搬到了眼前,一千多年前的盛況落地蘇州,武則天、狄仁杰、李隆基等傳奇人物也都親近可感。

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    不僅如此,正月初一到十五的置景也更加喜慶華麗,互動角色陣容也更加豪華龐大,除了高高掛在橋墩上的大紅燈籠、叫賣表演的酒肆人家等老味道,還有與詩仙李白對詩、神探狄仁杰比武等新配方,以及從《唐宮仕女圖》中走出雍容典雅的仕女眾生相、共賞絲竹之樂和驚鴻之舞的群臣百官。歷久彌新,穿越千年,盛唐氣象仍驚艷現代人。

    最主要的IP源頭“狄仁杰”系列電影的表現方式和內容也做出延伸,“電影世界”首發的沉浸式互動演藝《大唐盛世之萬國來朝》切入IP故事背景的一點,聚焦到了史上版圖最大的“萬國來朝”,以“大場面”營造震撼人心的氣氛,用人人知曉“熟悉事”來破時代壁。

    當熱鬧的氛圍優勢和細膩的情感連接被運用與實景娛樂,這種勢能爆發顯然不是傳統模式可比。官方數據顯示,春節假期初一至初六期間,華誼兄弟電影世界(蘇州)共接待游客近10萬人,單日高峰大年初二超3萬人。

    其實這是算不上是獨具“新鮮感”,畢竟,華誼兄弟可謂是國產電影的老牌王者,2014年至今就陸續將《1942》《老炮兒》《芳華》等馮小剛導演的影片拍攝景觀聚集融合為觀瀾湖華誼馮小剛電影公社,2018下半年原樣復刻電影《命中注定》意大利拍攝地的華誼兄弟電影小鎮(長沙)開園,蘇州、海口、長沙三地聯合,在今年開啟了【合家歡,穿越時空過春節】主題活動。

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    這意味著,華誼兄弟不僅是內容制作方、IP提供方,同時深度介入產業下游。這次【合家歡——回到大唐過春節】,華誼兄弟電影世界(蘇州)不止打通票務銷售、用戶觸達、游樂服務等實景娛樂領域,還參與了IP劇情延展、多元互動等設計。

    更值得注意的是,《狄仁杰之通天帝國》經由深度產業整合后,多版塊聯動經營所營造的IP創意和文化內涵更為突出。

    大概是懂IP又懂落地的太少,華誼兄弟首個電影主題公園“電影世界”一出手,產業整合和用戶對接的效果立現,提供一站式、差異化解決方案,將是提升實景娛樂市場的關注度和用戶體驗的關鍵。

    跨屏幕演繹+跨時空度假  現代人的“唐味”變量

    實話實說,今年的電影市場春節檔下了很大功夫,做出很大改變,社會意義和喜劇價值同在。誠意體現得滿滿,只是“吃飯+春晚+電影”三件套太過熟悉,急需想象力的“合家歡”用戶有些疲累。

    從還原大唐盛世的春節勝景來看,華誼兄弟電影世界(蘇州)是想借復刻影像和“大唐產品”,為“合家歡”插上想象力的翅膀。隨著電影產業的大熱、實景娛樂市場的崛起,或許這些看起來喜氣洋洋的“唐人操作”,未來將成為打破屏幕次元壁的常規玩法。

    但游客關心的顯然不是這些“唐味”的來源,在唐朝或者未來有多少種過春節的玩法,他們想要的是——在當下,跨屏幕演繹和跨時空度假這對雙殺,能在多大程度上增加幸福感。

    從另一角度來說,連發六天的百萬紅包雨更能引爆內容、挑逗節日嗨點,上一秒還在逛,下一秒馬上領紅包,情緒的積累、幸福感的疊加瞬間釋放。另外,在電影主題樂園十大必玩項目定向挑戰賽中獲得的刺激和驚喜,也多過大銀幕上的段子和套路。

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    但這些都不是最根本的,從反饋來看,讓游客給出好評的主要原因是“好看”和“沒玩夠”。在大銀幕上,很少有觀眾能得到浸入式的享受,“合家歡”的道具和語言往往超過了意義。這也是“合家歡”更青睞“電影世界”的重點所在。與IP特性統一的、背負品牌價值和節慶精髓的體驗服務是成功的一半,比如在剛剛過去的情人節,電影世界又放飛2019只粉色氣球、元宵節猜燈謎和搖元宵。

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    當全新的娛樂體驗模式在大唐春節掀開第一篇章,濟南、鄭州、南京的華誼兄弟電影小鎮在今年下半年將相繼開業,布局全國,持續轉換大IP,充分說明實景娛樂絕不會只是“游樂園+拍攝地”。內容方逐漸向產業下游的挺進,產業融合加劇,誰能給兼備原創性和娛樂性,誰就更能討好精明的用戶。

    除了復刻大屏幕 “電影世界”被“原創”的推手還有誰?

    一部十年連拍三部的經典電影《狄仁杰》,切實讓游客感受到了獨屬于電影的獨特魅力。對于被品牌化的IP來說,不僅僅是重走電影路、再看經典,更不斷激發著華語電影的活力、刺激電影市場轉型,形成多條腿走路的健康格局。

    如果說多板塊經營給IP方提供了“一魚多吃”的解決方案,有利于尋找電影產業新的增長點。那么,超越大銀幕的原創娛樂體驗則是實景娛樂市場最終爆發的關鍵,受眾往往是挑剔的,即使電影用70分贏得他們的喜愛,用80分的衍生也難以讓他們滿足,因為這些衍生品都是想象之中的“非原創”。

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    目前,集互動、娛樂、趣味、文化與科技于一體的游玩方式,已經在華誼兄弟各大實景娛樂項目中得到應用,走出“原創”的第一步。

    事實上,雖然能聚攏更多游客有國民IP才是“合家歡”的首選,但當地旅游業發展程度、影像轉化為現實景觀的可操作程度更值得思考,以華誼兄弟電影世界(蘇州)為例,不僅地處旅游業年度收入超2000億元的蘇州,園內諸多景觀和道具甚至直接從拍攝地原樣搬過來。

    其次,華誼兄弟作為影視IP大戶,最擅長將白日夢幻與現實情感相對接,對電影的可看性提供強有力的支撐。

    同樣地,增加實景娛樂的可玩性、提高游客的重游率,也離不開差異化的運作方式、持續更新的創意體驗,比起用IP吸引游客,創新設施、特色主題、優質服務更重要。

    最后,就是明確的戰略規劃。前有“永遠建不完的迪士尼樂園”穩坐主題公園的第一把交椅,即便國內的投資規模、市場占有率、品牌運作等方面還需進一步提高,華誼兄弟實景娛樂的格局在于放眼全國,產生聯動效應,吸引潛在受眾,加榜市場影響力。

    在不斷挖掘影像力量的基礎上,華誼兄弟的實景娛樂業務也逐漸豐富,成為電影之外另一駕狂奔的馬車,也從靠著發掘自身經典IP、引入外部優質IP的策略,試圖為中國的影視旅游業創造新經典。隨著商業模式的探索、新技術的應用、新場所的落地,去華誼兄弟電影世界,或許真能比看電影有趣便利。




 


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