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全球經濟寒冬下,波司登憑什么逆勢崛起?

2019-01-11    來源: 財經中國網  跟貼 0

   “這是1972年尼克松時代以來最難賺錢的時期。”美國老牌咨詢公司Ned Davis Research近日在報告中發出了這樣的感慨。

    過去的2018年,無數資產陷入寒冬,整個全球市場經濟發展明顯放緩,不少企業發展增長率停滯不前,甚至出現裁員與倒閉現象。股市變化最是明顯,A股深度跳水,讓所有人心灰意冷。曾紅極一時的比特幣,竟也連續下跌。如此疲軟的經濟行情,令無數人看衰。

    與我們生活息息相關的服裝行業也是難逃壓力,眾多品牌萎靡不振,就連老牌奢侈品Armani在華經營也遇到困局,遭到其代理商赫美集團的虧本出售。放眼國內,一個中國品牌如黑馬般取得亮眼成績,不僅征戰紐約國際時裝周,入選國家品牌計劃,還獲得多項行業大獎,一躍成為行業黑馬,它就是國民羽絨服波司登。

    戰績斐然,股價創新高

    波司登能逆風翻盤,從其股票和業績表現上便能略窺一二。

    據波司登股價信息披露,在全部800多支港股通南向交易股票中,波司登取得位居2018交易年度漲幅前三名的佳績,漲幅高達132.8%。

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    此外,2018年雙十一期間,波司登成為天貓首家預售破億的服裝品牌,全網總銷售額超7.4億。而在元旦節期間,波司登的門店更是受到消費者的熱捧,引發排隊熱潮。

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    值得思考的是,波司登股票與業績高歌猛進的背后,究竟有著怎樣的操盤推動力,又是怎樣實現逆襲的呢?

    聚焦主航道,全方位升級品牌

    受全球范圍內去杠桿、降負債的經濟環境影響,加之中美貿易戰不斷擦槍走火,雙重壓力導致全球經濟與資本市表現頗為萎縮,在起伏不定的宏觀市場下,眾多龍頭企業難逃業績下滑的現狀。而國內市場也不容樂觀,不少服裝企業向四季化道路轉型,競相推出羽絨服系列,更有加拿大鵝等國際知名品牌入駐中國,企圖分一杯中國市場的羹。
   
    面對激烈的市場環境,波司登引入競爭戰略,結合自身優勢,聚焦主業務羽絨服,在品牌、產品、渠道等方面打出了重度組合拳,進行了全方位的轉型升級。
   
    在剛剛過去的一年,波司登在品牌建設上展開了一些系列升級動作。從成為行業唯一入選國家品牌計劃的服裝品牌,到受邀亮相紐約時裝周主場走秀,波司登在加大品牌價值輸出的同時,不斷獲得行業權威平臺認可,刷新消費者的認知。

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    2018年,波司登帶著全新系列產品,在9月份以獨立品牌身份亮相紐約時裝周,成為唯一在主場走秀的中國品牌。維密天使 Alessandra Ambrosio 更是親自穿上波司登產品為其開秀與領閉!安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、鄧文迪等一眾國際大牌明星紛至亮相。

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    擴大品牌發聲的同時,波司登也積極整合國際優質資源,和Ralph Lauren前設計總監、LV、巴黎世家前設計師等陸續推出國際設計師聯名款,廣受明星和消費者追捧。

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    波司登在產品研發創新上亦投入了更多精力,相繼推出高端戶外系列、意大利設計師系列等不同系列新產品。在現有高品質產品基礎上,對面料、絨、毛、輔料、工藝進行全面提升。其中新推出的高端戶外系列更是憑借卓越的戶外性能,斬獲《Outside新戶外》2019年度戶外裝備大獎!此獎項被譽為“戶外界的奧斯卡”,波司登能夠通過嚴苛的審核標準,力排其他品牌脫穎而出,獲得專業平臺的信賴,可見其專業實力非同一般。

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    據興業證券分析,技術研發不斷提高蓬松性、防水性、 防風性、透氣性、防跑絨、保暖性,這六個方面的技術進步及羽絨服功能性 的提高,目前其產品品質可與國外頂級羽絨服比肩。
 
    據悉,高端戶外系列采用“世紀之布”GORE-TEX高科技面料,擁有防水、防風、高度透氣等特征,堪稱“人類的第二皮膚”。

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    扎實專業的的產品質量,不僅收獲大眾消費者口碑,也讓波司登在國內時尚圈備受矚目。 2018新浪時尚風格大賞榜單揭曉,波司登從Moncler、Columbia、The North Face等其他入圍品牌中脫穎而出,榮獲2018風格大賞時裝榜“年度最受歡迎羽絨服”大獎,與Chanel、Dior等國際大牌共同位列時裝榜榜首。

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    與此同時,波司登也對渠道進行了系統升級。波司登邀請法國頂級設計師Thomas Clement打造的全新旗艦店形象,風格煥然一新。在全國各大城市核心商業街區中,百家波司登的店鋪也同時開業。上海南京東路、北京西單、成都春熙路、天津濱江道等全國地標性商圈都出現了全新形象的波司登旗艦店。

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    波司登自上世紀90年代便已走出國門。1999年波司登成為中國首個進入瑞士市場的服裝品牌;2014年,進軍時尚之都意大利,亮相米蘭世博會;最近備受矚目的倫敦旗艦店,受到眾多網紅打卡探店,更是在INS社交網站引起刷屏熱潮。據了解,波司登倫敦旗艦店位于倫敦最繁華的南莫爾頓街,街上多為著名設計師的品牌店。波司登的大樓設計則是由2012倫敦奧運村設計方——世界著名的DSDHA建筑事務所操刀設計。另外,其品牌在意大利米蘭、羅馬等地入駐了350多家的買手店。

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倫敦旗艦店與羅馬買手店

    由于我國服裝行業進入產業轉型發展的陣痛期,面臨從以產量取勝的外延型發展向以產品質量和創意、品牌美譽度和經營模式取勝的重要轉變。然而在經濟低迷環境下,波司登能夠挺住壓力,通過轉型升級重塑品牌活力,從而突破寒冬陰影取得連連戰績,為行業樹立了標桿榜樣,可見其頂層設計的力挽狂瀾之效。唯有找準方向,方可直掛云帆。

    據東吳證券分析,波司登在改革初年于產品、渠道、品牌上堅定投入,全面改變品牌形象,強化在年輕消費者心目中的認知,目前看來各項改革均達到預期效果。根據歷史經驗,消費品在產品調整到位、品牌勢能奠定的情況下,其改革紅利有望在幾年內得到延續,因此我們持續看好波司登在未來幾年保持良好的增長勢頭。

    臥薪嘗膽,為飛翔積蓄力量

    任何品牌的真正崛起,都離不開匠心品質作為基石。波司登對匠心品質的堅持從未停止,在羽絨服領域有著卓越的品質經驗與優勢,42年在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創新,每一件羽絨服至少經過150道以上的工序。在科研技術方面,波司登建立了首家羽絨服國家級實驗室,攻克眾多技術難題,擁有178項專利,23項科研項目、218項技術標準,不斷引領行業的新發展。

    如今,更是成為全球超2億人次在穿,暢銷美國、法國、意大利等72個國家的國際品牌。波司登如此暢銷局面,離不開品牌自身的精益求精、匠心打造,正是不斷厲兵秣馬,砥礪前行,才成就了如今享譽全球的現狀。

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    業界人士分析,如此寒冬之年,波司登且能霸氣歸來,對其品牌進行大刀闊斧的全方位轉型升級,不斷與世界水準接軌。波司登以其深厚的專業歷史積淀,輔以國際化運營機制的加持,再次引領行業發展方向,其改革路徑給其他服裝品牌帶來了新的啟示,或能成為顛覆傳統行業發展模式的新典范。

 


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