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人人車2017年將全面盈利,金融+服務如何發力?
時間:2017-01-20
來源:財經中國網 

     在二手車交易市場中,C2C平臺由于持續的資本投入與尚未明朗的盈利狀況,一直處在風口浪尖當中。2016年11月,人人車宣布單月成交量突破2萬輛,已實現正毛利,預期2017年實現全面盈利。這個消息使大眾重新審視C2C模式,并為之充滿期待。

  人人車創始人李健曾是百度的產品總監,后歷任58同城產品副總裁,微軟亞洲工程院副院長。聯合創始人杜希勇則擁有十多年的汽車媒體從業經驗,曾任太平洋汽車網總編。

  與美國老牌二手車交易商CarMax的B2C自營模式不同,2014年進入市場的人人車采用C2C虛擬寄售模式。同時,隨著平臺二手車交易規模的持續增長,人人車已與售后質保、維修保養、貸款、保險乃至拍賣、新車銷售等企業展開合作,建立開放的二手車服務生態鏈。

  3%傭金,讓交易成為入口

  人人車將交易傭金定在3%,之所以把傭金比例定的較低,主要有三點原因:

  首先,二手車的C2C交易,主要依靠薄利多銷,較低的傭金有利于大規模走量;

  其次,較低的傭金配合較好的服務,有利于品牌的確立和口碑的傳播;

  再次,人人車將交易定位為入口,交易本身是起點而不是終點,較低傭金能夠吸引用戶,為增值服務打開窗口。

  實際上,在人人車成立之初,3%的交易傭金有一定折扣,給消費者的彈性空間較大?,F在,人人車逐步收緊折扣率,從市場反饋上看,用戶對于3%的交易傭金接受度較高。

  車輛平均兩周售出,帶看2.5次成交1次

  人人車在接到賣車線索之后,會有評估師對車輛進行評估,事故車以及車齡、車況不符合標準的不允許上架,整體上架率在70%左右。

  評估師對車輛評估之后,會給車主一個價格區間,主要依據兩方面:

  第一,評估師自身的經驗。

  第二,人人車的估值系統。系統會根據某品牌、某車型在平臺的歷史成交價格給出一個參考區間。

  當然,評估師給出的仍是建議價格,最終的價格決定權在車主手里。

  從售出周期上看,人人車從接到車主賣車需求到評估師驗車完畢、車輛上架,這個時間平均在24小時以內。車輛上架之后,若以所有售出的車為基數,70%以上的車能夠在兩周之內賣出。

  從帶看成交率上看,線下銷售約好買賣雙方見面,進行撮合交易,人人車能夠做到帶看2.5次成交1次。整體上看,二手車交易市場仍是賣方市場,好車車源緊俏。在人人車平臺上,有超過60%的成交車源是帶看1次即可成交。

  設立線下交易服務中心,為增值服務提供轉換場景

  人人車在成立之初便布局自己的線下門店,為用戶提供交易服務的同時,轉化增值服務,線下門店既有自營店也有合作店。

  與傳統的車商不同,人人車的門店并不是一個售車的展廳,而是線下交易服務中心。這個中心成立的初衷是提升用戶體驗,可以為達成交易的買賣雙方辦理過戶,同時,也可以提供一些增值服務,如貸款、保險、車輛的整備翻新、維修保養等。

  實際上,線下服務中心是一個流量節點,既可以提升用戶好感度,又是轉化增值服務的絕佳場景。

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  運用互聯網手段,逐步降低品牌成本的投入

  目前,人人車的成本投入主要涉及三大方面:

  第一,直接成本。主要是銷售、評估、售后等業務部門的人力成本、運營成本,同時,還包括百度SEM、APP推廣等流量推廣的獲客成本;

  第二,總部成本。主要是研發、產品的人員投入。

  第三,品牌營銷成本。主要是電視廣告。

  經過前兩年連續的電視、視頻廣告轟炸,潛在用戶和目標用戶的品牌認知度已經很高,人人車逐漸把品牌廣告投放從傳統渠道轉移到線上,主要通過互聯網的方式進行品牌運營。

  之所以這樣做,人人車有自己的考量:

  汽車消費與其他消費不同,有購買新車或二手車需求時,往往會尋求身邊汽車發燒友的意見;而“二環十三郎”、YYP等汽車領域的大V,能夠直接影響80%以上的汽車發燒友。因此人人車選擇了與這些汽車大V合作,在汽車發燒友的圈子里建立口碑,進而影響普通消費者,方式上更傾向于通過微信、微博、秒拍等互聯網手段建立品牌和信譽。

  月成交量突破2萬輛,已實現正毛利

  2016年11月,人人車的成交量突破了2萬輛,已經實現了正毛利。

  目前,每輛車的收入主要來自三個方面:

 ?。?)交易傭金。人人車的成交均價在8-10萬之間,3%的交易傭金(2500元起步),平均每單的傭金收入約3000元。

 ?。?)貸款收入。從2016年年初開始,人人車嘗試二手車貸款服務,以與平安銀行等金融機構合作為主,目前貸款滲透率超過20%,預期最終能達到40%。

  2017年1月,人人車宣布和民生銀行信用卡中心就二手車貸款業務達成戰略合作,并組建了自己的金融事業部,開始重點發力金融業務。

 ?。?)增值服務。在二手車交易中有80%的客戶需要上保險,70%的客戶需要對車輛進行整備翻新,幾乎100%的用戶需要后續的維修保養,這些構成了人人車增值服務的收入。實際上,這些增值服務也是二手車買家的剛需,在人人車的線下交易服務中心,增值服務轉化率高達80%。

  整體上看,3%傭金的提升空間很小,未來的單均收入提升點主要在于二手車貸款及增值服務滲透率的提升。具體來講,主要有三方面:

 ?。?)人人車目前在貸款、保險方面的滲透率仍比較低,如果滲透率能夠提升到30%-40%,收入也會隨之增長。

 ?。?)通過新建的線下交易服務中心,為客戶提供增值服務。

 ?。?)人人車正在和龐大等4S店集團以及汽修廠合作,在后續維修保養的能力上會有很大提升。

  人人車預計未來單均收入會在8000元上下,占單車交易價格的10%左右。

  對標CarMax,人人車估值在50億-70億之間

  目前,人人車單月售出量約2萬輛,我們預測單車收入在3000-5000元,年化收入在7-10億,理想情況最高收入12億。

  估值系數對標美國的CarMax。CarMax市值110-125億美金之間,2017財年預測毛利潤21億美金,P/毛利潤系數在5-6。

  由于人人車成立不到3年,目前仍在發展階段,增速較快,因此,系數應略高于CarMax。但國內二手車交易行業整體并未迎來爆發性增長,因此7x系數比較合理。對應的,人人車合理估值在50-70億之間。

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  近期,有媒體對人人車聯合創始人杜希勇進行了調研訪談,現將精彩部分與您分享。

  Q:和傳統的二手車商相比,我們的優勢有哪些?

  A:第一,用互聯網的手段,用技術的方式提升運營效率。

  傳統的二手車商,他的效率是自己不可控的。而人人車有成百上千的評估師、銷售奔走在數十個城市的大街小巷,每個人此時此刻在什么位置,今天驗了幾輛車、服務了幾個用戶,驗收率、成交率,這些信息和數據對我們來說都是實時的,用這種技術的方式可以精準地了解、掌控每一個運營環節的效率。

  第二,資金周轉的效率。C2C虛擬寄售的模式,不用像自營的方式一樣占用大量資金。

  第三,口碑和品牌運營。傳統的車商也可以做到讓用戶滿意,但是它的影響范圍和傳播力有限,而我們通過互聯網的方式,通過社交媒體渠道傳播口碑,影響力可以做到很大,可以做到“有口皆碑,滿城風雨”。

  Q:在二手車置換新車方面,人人車是否已經和新車電商合作?

  A:我們在今年8月份已經和團車達成了戰略合作。

  團車是新車電商,我們會把用戶賣完舊車之后,買新車的訴求對接到團車,團車提供新車購買的優惠,并為用戶提供相關的服務。而團車的用戶在購買新車的同時,有很大的概率也要賣舊車,他們也會把賣車的線索對接給我們,這樣會形成一個閉環。

  我們的設想是一個新車二手車交易循環的閉環,像微軟和英特爾的聯盟一樣。

  Q:CarMax一輛車從買進入庫到賣出差不多是20多天,人人車現在能做到什么級別,轉速能做到多快?

  A:70%的成交車輛,是14天以內售出的。但我們不像CarMax那樣關注這個指標。對CarMax來講,它是自有資金在收購這輛車,它的庫存是壓著資金的,而C2C模式的優勢之一是它是虛擬寄售,不需要占用自有資金、無限SKU,對我們來說沒有一分錢資金的沉淀。

  我們更關注的核心指標是車主的售車體驗,價格是不是高,過程是不是爽。

  Q:怎樣看待國外B2C和C2C的二手車交易市場?

  A:像美國這樣比較成熟的二手車市場,連鎖經銷商和獨立經銷商非常普及,體系比較完善,信用比較健全,CarMax這種連鎖二手車商,在電商時代之前就已經奠定了它的品牌基礎,留給C2C發展的空間就小一些。

  不過即使如此,美國每年仍然有30%的二手車交易是通過C2C方式達成的,比如Craigslist、Facebook等。在中國,很明顯,C2C的比例不會低于30%。

  Q:CarMax在品牌成本上是長期和持續的投入,每年大概1億到2億美金之間,人人車怎么看品牌的投入?

  A:品牌的建立需要長期和持續的投入,這個我認同,我想要強調的是,在建立品牌的過程中,如何做到“聰明地花錢”?我們在品牌廣告投放上,實現了最佳的投入產出比,經過兩年的廣告轟炸,人人車的品牌認知度已經超過80%,接下來的投放以保持和鞏固為目標。

  建立品牌認知之后呢?重點是轉化,如何把流量轉化成交易?這是個比打廣告難得多的環節。舉個簡單的例子,團購大戰中勝出的是美團,美團沒打品牌廣告,但它的流量運營和流量轉化做得最好。

  二手車消費有自己的特點,用戶看重“朋友的推薦”,特別是比自己更懂車的朋友,也就是汽車發燒友的口碑,這是我們接下來的運營重點。




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